その企画の設計書は言語化されているか？
こんにちは！
佐々木感動マーケティングの雪山さやです。
毎週日曜日の感動経営通信メルマガは雪山からお送りします。
読者の皆様は「クリエイティブブリーフ」
広告業界にお勤めの方であれば耳なじみがあるかと思います。
クリエイティブブリーフとは、広告の設計書。
広告やキャンペーンの企画段階で作成される資料のことです。
広告を作成するための思考フォーマットであり、
広告を世に出すまでの複数の関係者の共通言語として
扱われる資料だそうですが、
こちらのフォーマットは
・新しく企画をするとき
・自分以外の関係者と一緒に企画を進めるとき
このような場面で役に立つものだと思いました。
これなしに動きはじめると
それぞれが同じ方向を見れずに
最終的によいアウトプットにつながらないなと感じました。
以下フォーマットをご紹介します。
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（1）広告の目的
目標が「その広告によって」達成できる目標であることが重要
（2）ターゲット
その広告が「話しかける相手は誰か」を明確にする
（3）現状（どう思われているか？）
ターゲットが、そのブランドをどのように認識しているか
（4）将来像（どう変えたいか？）
現状をどのように変えたいのか、そのゴールとなる姿
（5）コンシューマーインサイト（人を動かす心のツボは？）
現状を、将来像に変えるためには、
（6）プロポジション（何をメッセージするか？）
上記のインサイトを持ったターゲットに対して何をメッセージする
ブランドからのpropose（提案）
（7）信じられる理由（RTB：reason to believe）
そのプロポジションが納得できる理由
（8）トーン（tone of voice）
どういう語り口、雰囲気で伝えるのか
説得調なのか、エンターテインメントとして見せるのか、
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引用：https://mag.sendenkaigi.
上記「広告」の部分は
適宜、ご自身がされている事業や
新企画、
まずはご自身が進められている既存のお仕事に
当てはめて考えてみてください。
企画者ひとりの頭の中にあるだけでは
例えば（8）トーンひとつとっても
伝え方、アウトプットが大きく変わりますよね。
ターゲットとなる顧客を
どのように態度変容させたいか？
言語化することはトレーニングの一種です。
私は昔、ある作業について作業内容とその目的を
上司に尋ねられた時・・・
上司「どんな作業をするの？」
私「顧客にこんなメールを送ります！」
上司「では、メールを送る目的は？」
私「はい！メールを届けることです！」
こんな風に受け答えをしていて、
恥ずかしながら
その頃は作業と目的の違いについて
まっったく理解しておりませんでした。
これはトレーニング、考える練習をすることで
身につくスキルだと感じます。
メールを届けた先に、どんな態度変容を
狙う施策にするのか？何度もこの上司と議論しました。
クリエイティブブリーフのようなフォーマットで
考えるくせを付けることで
最初は穴埋め感覚でやっていたとしても、
やっていくうちに、フォーマットの項目がつながり
いつかは戦略をストーリーとして語れるようになります。
もし、あなたの周りに昔の私のような部下や新人がいたら
ぜひ根気強くクリエイティブブリーフを
実行するようご紹介ください。
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共に学び成長する共育コミュニティ「さんよし会」
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次回は、11／28（水） 20：00～
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＜以降のさんよし会 ※特別回以外は20：00～ ZOOM＞
・11月28日（火）横綱企業 ネッツトヨタ南国を題材に仕事を一緒に考えてみよう（2）
・12月13日（水）世界一から学ぶホスピタリティ
・1月16日（火）
・1月22日（月）
・2月20日（火）長坂養蜂場から学ぶ経営シリーズ：
・2月26日（月）2024年の展望
・3月12日（火）
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